如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转(非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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