如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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