最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆(liàng概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先(xi概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续ān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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