最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮中国人去巴基斯坦安全吗辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”中国人去巴基斯坦安全吗ng>的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn中国人去巴基斯坦安全吗)下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？