消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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