最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗)持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗