如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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