周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人(rén)把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们(men)都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音乐(lè)节(jié)就有(yǒu)30多(duō)个，平(píng)均单日票价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一(yī)边是在(zài)痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人(rén)以下的(de)小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是(shì)过(guò)了(le)百万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都在(zài)提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎(hū)大多(duō)数人(rén)意料(liào)的是(shì)，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续(xù)办三年(nián)以上(shàng)的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐(lè)节(jié)带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参(cān)加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉(lā)音(yīn)乐节还(hái)凭(píng)一己之力直(zhí)接(jiē)拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的(de)价(jià)值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不(bù)单(dān)单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数(shù)据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等(děng)30组音(yīn)乐(lè)人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　音(yīn)乐节势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于(yú)品牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩(kuò)大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众中(zhōng)连续(xù)三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节的(de)主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因(yīn)演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示(shì)因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不(bù)可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能(néng)带(dài)动多少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都基于(yú)这个音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，任何一(yī)个音乐节如(rú)果完全依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过这(zhè)些人群(qún)对(duì)你的(de)支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平(píng)参(cān)差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常(ch虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌áng)现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐(lè)节的时候，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容(róng)和风格的(de)打磨上(shàng)了(le)。

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