如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多)，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太(tài)一(yī)样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找(z现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多hǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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