如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找(zhǎo)心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思