最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己(j外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏ǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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