如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功宁波慈溪的邮编是多少(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但宁波慈溪的邮编是多少是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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