如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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