整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处)竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“Yo没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处uTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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