整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(c天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜éng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（You天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜Tube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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