如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎn再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活g)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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