最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yí顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗ng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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