消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。<义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思/p>

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren 义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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