整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告(gào)主的(de)可支配(pè偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧i)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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