如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一(yī)样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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