如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以(y新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画ǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画