最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰田井读什么字，畊和耕的区别(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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