最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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