最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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