最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。<碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别/p>

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别>去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别trong>

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？