如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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