如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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