最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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