如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗mg alt="突发暴雷！暴跌91％！消费黑(hēi)马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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