如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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