如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等g>

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhu古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等àn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？