整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以(y疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别ǐ)小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gà疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别o)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别)正是通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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