消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(m两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思ěi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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