最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(pé中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高ng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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