整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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