如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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