整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和水娃是几娃？ 水娃是什么颜色该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再水娃是几娃？ 水娃是什么颜色寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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