如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米p>

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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