最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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