消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格(gé)48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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