如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润(rùn)还(hái)是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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