消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴(bà速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉o)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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