如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券(quà桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号n)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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