整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人(rén)内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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