整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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