最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(x山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思iāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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