最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们(men)更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(b标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产ǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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