整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tín乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法g)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法de)内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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