消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗lt="游客不爱(ài)扫货了，雅诗兰黛净利(lì)大跌" src="http://getimg.j折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗rj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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