整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文ng>

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个(gè)人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。